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    确立品牌过程中存在的误区
    确立品牌过程中存在的误区
    2015年04月15日 05:39:11 爱淘广告网

    误区一 品牌战略就是提高品牌的知名度,要树立品牌就是通过策划轰动性活动或轮番的广告轰炸来实现。

    由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。从此,就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它几辈子。殊不知品牌的确立是一个战略,它必须建立在企业自身的核心价值理念基础上,不仅需要通过传播得到体现,而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌核心价值,否则消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。 对广告依赖过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高,甚至功亏一篑。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。

    误区二 品牌的核心价值就是产品的功能特性,没有定位准确不准确的,只要宣传推广了消费者自然而然就对该品牌有了认识、了解了。

    一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。曾有营销咨询公司在几个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中,让消费者没有限制地对各品牌进行联想。结果发现品牌间基本没有什区别,惊人的一致。又比如白酒,几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三百元的西服也不例外,其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任何正面意义。

    不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,不能创造销售奇迹。

    误区三 品牌宣传推广强调时尚性,而忽视统一性。企业缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年变。

    本土许多企业往往以跟随时尚而自诩,一有风吹草动便顺势而行,因此尽管大量的广告投入也能促进短期的产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。而事实上,企业广告的诉求是强调一致性、长期性的。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持此一定位,绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。在漫长的岁月中让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

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